13. April 2018 | Von Dr. Alexander Kihm

Brutto oder Netto? – Das ist nicht die Frage

Gastkommentar

Gestiftet von 36 Lebensversicherungsanstalten – der Gedenkstein für den 1893 verstorbenen Mathematiker August Zillmer auf dem Berliner Jerusalems-Friedhof (Bild: Kihm).

Stellen Sie sich vor, ein „Netto-Autohaus“ verkauft Ihnen den gleichen Neuwagen wie das „Brutto-Autohaus“ nur ohne Händlermarge. Es ließe sich also nicht vom Hersteller über den Verkaufspreis bezahlen, sondern vom Kunden über ein Honorar für die Verkaufsberatung.

Da das Netto-Autohaus offensichtlich genauso kalkuliert wie das Brutto-Autohaus möchte es auch möglichst viel beim Kauf verdienen anstatt sich über die laufende Kundenbeziehung zu finanzieren. Also wird auf Basis einer komplett beratungsunabhängigen Grundlage ein Honorar vereinbart – nehmen wir als Basis hier einmal die „beabsichtigte Jahresfahrleistung“ des Autos in Analogie zur Beitragssumme einer Lebensversicherung. Dieses Honorar wird ratierlich zusätzlich zur Leasingrate (dem Versicherungsbeitrag) regelmäßig eingezogen, aber dem Netto-Autohaus dank Hochzins-Factoring vorab ausgezahlt. Auch bei nicht bedarfsgerechter Beratung verbleibt die Stornohaftung beim Kunden statt beim Berater oder gar beim Anbieter.

Auswüchse dieser Art von Honorarvermittlung führen in der Versicherungsbranche immer mehr zu einer Perversion des Gedankens ehrlicher Beratung. Sie werfen eine Frage auf, der sich die Branche endlich stellen muss: Wie viel Kundenberatung findet tatsächlich statt, und was ist lediglich Produktvertrieb?

Falls Kunden tatsächlich Bedarf an Beratung haben, dann findet die Nachfrage auch ein Angebot. Das zeigt sich am Beispiel von Ärzten, Architekten und Steuerberatern. Deren Beratungsleistung würde sich ein Kunde niemals von der Industrie oder durch das Finanzamt sponsern lassen – zumindest nicht wissentlich.

Einer solchen Art von Beratung sollte man durch steuerliche Gleichstellung mit klassischen „Brutto-Vertriebskosten“ auf die Sprünge helfen. Dazu gehören eine Befreiung von der Umsatzsteuer und steuerliche Abzugsmöglichkeiten bei geförderten Verträgen.

Dr. Alexander Kihm, Mitgründer und Produktleiter von fairr.de, stellt die Vertriebspolitik der Lebensversicherer in Frage (Bild: fairr.de).

Eine Branche auf Abwegen

Stattdessen versteigen sich Regulierer und Anbieter in widersprüchliche Ansätze, auf die man in anderen Branchen schon vor der Digitalisierung nur kopfschüttelnd reagiert hätte.

Jedes Produkt dieser Welt benötigt einen Vertrieb. Doch nirgendwo sonst sind Vertriebskosten auszuweisen oder gar verboten. Denn nirgendwo sonst werden die Vertriebskosten dem Kunden direkt belastet und nicht wie anderswo üblich aus dem  Marketingbudget finanziert, welches dem unternehmerischen Risiko unterliegt. In der Lebensversicherung hingegen hat diese „geniale“ Methode ihrem Erschaffer einen Gedenkstein und einen Platz im Duden beschert.

Kein anderes Produkt, nicht einmal das eingangs erwähnte Auto, das unstreitig komplexer ist als jede Lebensversicherung, kennt eine Beratungspflicht, die in Kombination mit einem Provisionsabgabeverbot vor allem der Zementierung alter Strukturen dient. Andere Branche schaffen es auch so, eine Kannibalisierung ihrer Vertriebswege zu vermeiden– über feste Einkaufspreise, Rabatte und Vertriebsvereinbarungen.

Freie Wahl des Geschäftsmodells

Wenn ein Berater tatsächlich nur seine Beratung abrechnen will, warum sollte er dann anfallende Provisionen nicht an den Kunden auskehren? Ein anderer setzt vielleicht auf beratungsfreien Direktvertrieb und gibt einen Großteil seiner „Händlermarge“ an den Kunden ab. Wieder andere könnten Anlaufstellen in der Innenstadt betreiben, die sich zwar kaum aus den – im Vergleich zum Onlinevertrieb – erhöhten Verkaufspreisen finanzieren dürften. Stattdessen würden sie den Anbietern eine „Showroom-Prämie“ in Rechnung stellen, da der Kunde deren Produkte jederzeit auch nach  Ladenschluss online kaufen kann. Oder der Finanzberater betreibt klassisch „Sales“ und lässt sich dafür vergüten – allerdings aus seiner eigene Händlermarge bzw. aus dem Vertriebsbudget des Versicherers und nicht direkt vom Kunden.

Auf diese Weise könnte aus der Versicherungswirtschaft eine ganz „normale“ Branche werden mit freiem Wettbewerb um Kunden, Verträge, Beratung und Margen. Wenn jetzt der Einwand kommt, der Kunde interessiere sich nicht für seine Altersvorsorge, sondern müsse „aktiv“ angesprochen werden – dann sollte man über eine Versicherungspflicht nach dem Vorbild Kfz nachdenken oder sich ernsthaft Gedanken machen, woher dieses Desinteresse rührt.

 

 

 

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