12. Februar 2018 | Von Eric Czotscher

Kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

Aktuelle Studie zeigt, wie Finanzberater ihre Wahrnehmung verbessern können

Beachten Sie die Lücke zwischen Ihrer Wahrnehmung und dem, was die Kunden tatsächlich wollen! (Bild: Thinkstock/bukki88).

Finanzberater und ihre Kunden haben bei der privaten Altersvorsorge und der dazu passenden Beratung teils sehr unterschiedliche Vorstellungen. Damit Berater sich besser auf ihre Kunden einstellen können, sollten sie unvoreingenommener in die Beratungsgespräche gehen und ihren Kunden zuhören. Bei der Wahl der richtigen Kundenansprache gilt es, alte „Wahrheiten“ beiseite zu schieben und sich den geänderten Verhältnissen anzupassen. Zwar dürfte auch in Zukunft die persönliche Beratung wichtig bleiben, doch digitale Informationen und Services sowie exzellente Produkte stehen für die Kunden schon heute an erster Stelle ihres Wertmaßstabs.

Vorsicht Lücke!

Wie weit die Maßstäbe von Finanzberatern und Kunden auseinandergehen, zeigt eine aktuelle Studie von Prof. Dr. Bernd Ankenbrand unter dem Titel „Mind the Gap! Die größten Wahrnehmungslücken in der Altersvorsorge“. Demnach stehen bei Altersvorsorgeprodukten für Kunden klare und leicht verständliche Unterlagen, abrufbar auch im Internet, an allererster Stelle, gefolgt von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Finanzberater dagegen denken, für die Kunden sei es vor allem wichtig, einen guten Finanzberater als Anlaufstelle zu haben. Dem ist nicht so! Es klafft eine empirisch belegbare Wahrnehmungslücke zwischen dem, was Kunden wichtig ist, und dem, was Finanzberater diesbezüglich glauben.

Die vorliegende Studie basiert auf einer Befragung von rund 1.100 Finanzkunden und 400 Finanzberatern von Juni bis Oktober 2017, die der britische Versicherer Standard Life unterstützt hat. Der Autor Prof. Ankenbrand lehrt an der Fakultät Wirtschaftsingenieurwesen der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Ko-Autor ist der Kommunikations- und Strategieberater Florian Fischer.

In der Lücke liegt die Chance

Gerade in Zeiten technologischer und gesellschaftlicher Veränderungen, wie wir sie derzeit erleben, können laut Ankenbrand Lücken (engl. „Gaps“) in der Wahrnehmung zwischen dem entstehen, was die Kunden für sinnvoll erachten, und dem, was ihnen angeboten wird. Wer auf Anbieter- und Beraterseite solche Gaps wahrnimmt, kann entsprechende Angebote schnüren, um die Lücken zu schließen und Geschäftschancen zu realisieren.

Wo informieren sich Kunden wirklich?

Bereits in der Informationsphase zeigen sich deutlich unterschiedliche Wahrnehmungen. So informieren sich Kunden über die Altersvorsorge mit einem Wert von 36 Prozent seltener bei Freunden und in der Familie, als Finanzberater (58 Prozent) annehmen. Eine deutliche Diskrepanz zeigt sich in Bezug auf den Informationskanal „Finanzdienstleister“. Knapp ein Drittel der Kunden will sich nicht bei Finanzdienstleistern über Altersvorsorge informieren. Auf der Gegenseite glaubt nur 1 Prozent der Finanzberater, dass sich Kunden nicht bei ihnen informieren wollten.

Klarheit und Wahrheit – das schätzen Kunden

Quelle: Mind the Gap! (Ankenbrand/Fischer).

Kunden ist der Aspekt Transparenz deutlich wichtiger als das persönliche Treffen mit einem Finanzberater. Letztere neigen aber dazu, ihre eigene Bedeutung zu überschätzen. Kein Wunder, denn davon leben sie ja. 57 Prozent der Finanzkunden halten die persönliche Fachberatung für wichtig oder sehr wichtig – was zwar immer noch eine knappe Mehrheit ist. Doch Finanzberater gehen in Zeiten des Internets immer noch davon aus, dass es stattliche 88 Prozent der Kunden seien. So viele Kunden (86 Prozent) räumen aber nicht Beratern, sondern transparenten Informationen den höchsten Stellenwert ein, während Berater glauben, es sei nur jeder zweite (53 Prozent).

Kunden wollen ausgezeichnete Produkte zu einem guten Preis

Für die Kunden sind das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Zuverlässigkeit eines Vorsorgeprodukts viel wichtiger, als Finanzberater annehmen. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der Kunden sagen, dass für sie die Zuverlässigkeit des Altersvorsorgeprodukts „am wichtigsten“ sei – Finanzberater sehen die Relevanz nur bei einem Wert von 36 Prozent. Am deutlichsten werden die unterschiedlichen Auffassungen beim Preis-Leistungs-Verhältnis: Mehr als die Hälfte der befragten Kunden (54 Prozent) ist es wichtig, während hier nur 13 Prozent der Finanzberater eine Priorität ihrer Kunden erwarten.

Beratung wird zunehmend hybrid

Bernd Ankenbrand sieht gute Chancen für die hybride Beratung (Bild: BA).

Die Onlinepräferenz der Kunden bedeutet aber nicht, dass sie künftig Produkte nur online abschließen wollten. Knapp 40 Prozent sagen sogar, dass sie auch künftig keinesfalls Altersvorsorgeprodukte im Internet abschließen würden. Nur 13 Prozent können sich vorstellen, dass Apps die fachliche Kompetenz eines Beraters ersetzen können. Apps sind eher eine Ergänzung zur Kompetenz des Beraters. „Die Kunden wollen von einem Profi beraten werden, der mehr zu bieten hat als eine App, sie wollen aber auch App-Support. Gerade hier ist die Kombination aus humaner und digitaler Intelligenz gefragt“, erklärt Ankenbrand.

Wertvolle Tipps für bessere Berater

„Auch wenn es für Finanzberater künftig nicht leichter wird, Neukunden zu gewinnen, so gibt es auch gute Nachrichten. Zum einen sind die Neukunden jünger, verfügen über mehr Einkommen und zeigen sich gegenüber persönlicher Beratung aufgeschlossener. Um diese Kunden zu gewinnen, müssen Finanzberater deren Maßstäbe kennen und ihre Kommunikation anpassen“, erläutert Ko-Autor Florian Fischer.

Die wichtigsten Tipps in Kürze

  1. Kunden, die einen Finanzberater konsultieren, ist die individuelle Finanzanalyse am wichtigsten. Daher sollte die Analyse ein zentrales Element der Beratung sein. Sinnvoll ist, den Kunden in diese Analyse einzubeziehen und ihm zu sagen, was aus welchen Gründen gemacht wird.
  2. Kunden, die einen Finanzberater aufsuchen, legen mehr Wert auf Produktrecherche und -auswahl, als den Finanzberatern selbst klar ist. Auch hier gilt es, dem Kunden die eigene Arbeit und das Know-how deutlich zu machen.
  3. Klare und vollständige Informationen sind für Kunden sehr viel wichtiger, als Finanzberater denken. Das betrifft auch solche zur – für den Kunden nicht immer sichtbare – Beratungstätigkeit.
  4. Für Bestandskunden gilt: Das fortlaufende Monitoring der Altersvorsorge wird von Beratern stark unterschätzt. Vielen Kunden ist es ein Bedürfnis, jemanden zu haben, der die Altersvorsorge konsolidiert im Blick behält und sie auch informiert, wenn sich bessere Anlagemöglichkeiten ergeben.
  5. Die persönliche Beratung ist wichtig, aber für die Kunden nicht so relevant, wie Finanzberater glauben. Gleichwohl haben Kunden Interesse an einem Berater. Eine Regel könnte lauten: persönliche Treffen und Kontakte nur, wenn es für den Kunden Wichtiges zu besprechen gibt. Und Finanzberater sollten überlegen, manche Treffen in den digitalen Raum zu verlagern oder durch digitalen Informationsaustausch zu ersetzen.
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