4. Dezember 2017 | Von Rolf Adam

Wie man durch unabhängige Beratung Empfehlungen gewinnt

Kunden oft verunsichert / Hürden bei Kooperation mit Freiberuflern

Die Gewinnung neuer Kunden ist gerade für Finanzberater schwierig. Der Grund: In der Vergangenheit waren Finanzdienstleister fast ausschließlich auf den Produktverkauf fokussiert. Echte ergebnisoffene Beratung wird in Deutschland erst seit kurzer Zeit umgesetzt.

Traditionell klagen Berater und Vermittler darüber, dass ihre Kunden entweder keine oder nur zögerlich Empfehlungen aussprechen. Dies liegt daran, dass sich Kunden in der Finanzberatung häufig in ihrer Persönlichkeit missachtet fühlen. Bewusst oder unbewusst nehmen sie wahr, dass der Berater sie während des Gesprächs mittels einstudierter Verkaufstechniken und antrainierter Einwandbehandlungen in eine bestimmte Richtung dirigieren will. Das ist für die meisten Menschen unangenehm, und sie wollen sich dem entziehen. Leider bringen viele Beratungskunden nicht die Kraft dazu auf, nein zu sagen. Sie lassen das Verkaufsgespräch stattdessen klaglos über sich ergehen und kaufen die empfohlenen Produkte. Was bleibt, ist das Gefühl, etwas erworben zu haben, was nicht das Richtige ist.

Diese Unsicherheit der Kunden baut sich auch im Laufe der Zeit nicht ab. Im Gegenteil: Medienberichte, Werbekampagnen und Erfahrungsberichte aus dem Familien- und Freundeskreis schüren die Unsicherheit immer wieder. Hinzu kommt, dass das Finanzwissen der meisten Menschen unzureichend ist. So kommt es immer wieder zu Fluchtreflexen und Fehlentscheidungen. Es ist verständlich, dass kein Kunde aus dieser Gefühlssituation heraus freiwillig eine Empfehlung für einen Finanzberater ausspricht.

Die neue Welt der Finanzberatung

 Doch es geht auch anders. In erster Linie muss sich jeder Finanzdienstleister überlegen, wie er mit Interessenkonflikten umgeht. Zu Beginn einer Beratung sollte er dem Kunden seine Interessen offenlegen. Wenn es – idealerweise – keine Kollisionen gibt, sollte der Finanzberater dies seinen Kunden auch klar verständlich machen. Dazu sollte er von Anfang an alle direkten und indirekten Kosten der Finanzdienstleistung nennen und erläutern. Damit nimmt er den Kunden allen Grund für ein Misstrauen.

Im weiteren Verlauf ist es ratsam, seinen Kunden immer nur solche Zusagen zu machen, die man bedingungslos einhalten kann. Zügiges Arbeiten und eine freundliche, aber zurückhaltende Kommunikation gehören dazu.

Am Ende der Beratung steht im Idealfall ein produktneutrales Konzept, über das der Kunde entscheidet. Erst dann entwickelt der Finanzberater einen Umsetzungsplan mit Finanzkomponenten, die die Bedürfnisse des Kunden erfüllen. Kunden erleben eine solche Beratung als seriös und wertvoll. Bei ihnen stellt sich ein positives Gefühl von Zufriedenheit und Sicherheit ein.

Empfehlungen nur langfristig

 Doch selbst in diesem Fall erfolgen Empfehlungen nicht automatisch und sofort. Hier kommt es auf ein über die Zeit gewachsenes Vertrauen an. Je länger eine Kundenbeziehung besteht und je häufiger die Erwartungen des Kunden durch gute Leistungen (über-)erfüllt werden, desto eher gibt er auch Empfehlungen ab. Ein Finanzberater sollte nie selbst um Empfehlungen bitten, sonst wird ein Kunde schnell misstrauisch, und die Kundenbeziehung ist gestört. Manche Kunden geben grundsätzlich keine Empfehlungen ab. Dies sollte ein Finanzberater akzeptieren.

Besonderheiten bei Anwälten und Steuerberatern

 Viele Unternehmensberater und Coaches, die auf Finanzdienstleister spezialisiert sind, raten zur Bildung von Netzwerken mit Rechtsanwälten und Steuerberatern, um Empfehlungen zu gewinnen. So vorteilhaft sich dieser Hinweis anhört, so schwer ist er in der Umsetzung. Ein gutes Netzwerk ist das Ergebnis eines jahrelangen Aufbauprozesses, bei dem es um gegenseitiges Ver- trauen geht. Nach meiner Erfahrung dauert es drei Jahre und länger, bis ein Rechtsanwalt oder Steuerberater einen Finanzberater weiterempfiehlt. Erfahrungsgemäß sind diese Empfehlungen dann aber sehr gut vorbereitet, und die Zusammenarbeit bringt allen Beteiligen Freude.

Zu beachten ist, dass es gewisse standesrechtliche Schwierigkeiten gibt, wenn Anwälte oder Steuerberater einen gewerblichen Finanzberater weiterempfehlen wollen. Diesem Hindernis könnte man dadurch begegnen, dass man sich beim Erstgespräch gemeinschaftlich trifft, d.h. der Empfehlungsgeber, sein Mandant und der Finanzberater vereinbaren einen gemeinsamen Termin. Dieses Gespräch ist für den Mandanten kostenpflichtig und wird vom Empfehlungsgeber abgerechnet. Somit herrscht Freiheit von Interessenkonflikten, und der Kunde kann im Zweifel das Gespräch auf eine gesichtswahrende Weise verlassen. Abschließend sei bemerkt, dass es kein allgemeingültiges Patentrezept für das Gewinnen von Empfehlungen gibt. Es kommt vielmehr darauf an, eine Vorgehensweise zu entwickeln, die authentisch und unverwechselbar ist.

Rolf Adam ist Finanzplaner (CFP®) und Honorarfinanzanlagenberater sowie Mitglied des Vorstands des Financial Planning Standards Board Deutschland e.V.

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